深度被遗忘的全球第三大珠宝品牌
张嘉麟、Drizzie丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉的转型之路已经走过了两年，但是业绩改善的速度远远追不上消费者遗忘和市场风云变幻的速度。市值仅次于Tiffany和周大福的潘多拉，日前令人惊讶地宣布“中国业务已经停滞”。在当下疫情对零售业的打击下，这个曾经在第一季度靠串珠手链实现中国销量暴涨%的珠宝商可谓屋漏偏逢连夜雨。据时尚商业快讯，潘多拉最新公布的全年财报显示，集团年销售依旧处于下滑态势，全年收入同比下降4.1%至亿丹麦克朗约合32亿美元，可比销售额减少了8%，较年的4%跌幅扩大。净利润暴跌41.6%至29.45亿丹麦克朗，已经是净利润连续第四年下滑。年刚上任的潘多拉首席执行官AlexanderLacik坦承品牌正经历艰难时期，预计整体业绩在明年会继续录得下滑。按品类分潘多拉核心Charms系列销售额下滑6%至.9亿丹麦克朗；手镯品类销售额下跌4%至42.16亿丹麦克朗；戒指销售额下跌1.7%至31.13亿丹麦克朗；耳环和项链的销售额则小幅上涨0.8%，分别录得14.87亿和16.58亿丹麦克朗。按地区分包括英国、意大利、法国和德国在内的EMEA地区销售额同比下降4%至.4亿丹麦克朗；亚太地区销售额大跌9.4%至43.56亿丹麦克朗。其中中国市场销售额持平，仅从去年的19.69亿丹麦克朗上涨至19.70亿丹麦克朗，占销售总额的9%；潘多拉最大的单体市场美国的销售额则减少0.5%至67.72亿丹麦克朗。潘多拉珠宝年按地区和品类划分详细业绩AlexanderLacik周二在接受路透社的采访时坦诚，潘多拉的中国业务处于停滞状态，是前所未有的业务下降。年中国市场销售在总销售额中占9%，是潘多拉仅次于美国、英国和意大利的第四大市场。目前潘多拉在中国的家商店中，已经有70家因为疫情处于暂时关闭状态，其他尚未关闭的店铺主要在购物中心里，AlexanderLacik表示这些店铺的顾客流量几乎为零。自年第一季度起，潘多拉的可比销售额已经连续8个季度下滑，年第四季度可比销售额跌幅收窄至下滑4%，但是实现销售增长似乎遥遥无期。潘多拉预计年可比销售额将继续下降3%到6%，而该预测甚至还没有计入新冠肺炎疫情对销售额的影响。BusinessInsider日前根据中国市场收入占总收入比的比重列举了13家业绩最容易受新冠肺炎疫情影响的美国时尚零售类企业，潘多拉占比仅次于榜单前三名的Nike的17%、雅诗兰黛的17%和Coach母公司Tapestry的15%。可以预见，新冠肺炎疫情对潘多拉的短期业绩存在显著影响，年第四季度的销售改善很可能是昙花一现。在年传统珠宝品牌集体下行之时，潘多拉曾经是为人们津津乐道的黑马品牌，凭借其标志性串珠手链Charms，迅速俘获了年轻消费者的心，业绩曾在至年连续4年录得双位数增长。如今，珠宝行业回暖成为奢侈品增长最快、最具潜力的领域。而曾经对潘多拉的增长颇为眼红的Tiffany也被LVMH以亿美元的高价收购，潘多拉的业绩却依然深陷泥潭。但是从年开始潘多拉便初显颓势，消费者的新鲜感开始悄然减退。财年潘多拉收入总额增长12%至.8亿丹麦克朗约合37.9亿美元，较财年21%的增速大幅放缓，净利润则同比下降4.3%至5.77亿丹麦克朗，约合9.66亿美元。自年第一季度起，潘多拉的可比销售额已经连续8个季度下滑财年，潘多拉全年收入总额从年的.8亿丹麦克朗微弱上升至亿丹麦克朗约合34.84亿美元，但是全年可比销售额下降了4%，EBITDA利润率下降至32.5%，净利润则大跌12.5%至50.4亿丹麦克朗。这份财报为潘多拉的下坠吹响了哨声，标志着潘多拉4年来的双位数收入神话戛然而止。随后潘多拉下滑的速度之快，与其崛起的速度一样让市场和消费者感到惊诧。据时尚商业快讯数据，潘多拉年平均每天售出约26万件珠宝，年平均每天售出约28万件珠宝，而该品牌鼎盛时期年的数据是每天33.4万件。曾经保持四年双位数的高速销售增长，现在四年内日均销售量下滑了约7.4万件。业绩下滑也伴随着高层震荡。年8月潘多拉首次发布盈利预警，盈利预警公布两天之后前首席执行官AndersColdingFriis离职，此后首席执行官职位一直空缺，由首席运营官JeremySchwartz和首席财务官AndersBoyer代管品牌事务。直到年2月初才由曾在宝洁任职的AlexanderLacik继任。AlexanderLacik加入的当月，潘多拉股价曾飙升至丹麦克朗，但很快就因销量大幅下滑再度回落，年6月甚至降至丹麦克朗的近6年最低点。问题依然回到产品力的问题。除了对中国业务的悲观论断，AlexanderLacik也在最新采访中承认，目前消费者感觉不到潘多拉的产品和其他品牌相比有什么独特之处。早在年潘多拉增速开始放缓之时，就已经有业内人士指出该品牌的关键问题是产品力，产品的设计缺乏内涵和实质性的创新。根据消费者在社交媒体上分享的购物体验，虽然一部分消费者喜欢潘多拉核心串珠手链Charms的理念，但是很多人表示在购买几次后就失去了兴趣，甚至有消费者直言“集满一两串之后再也不想踏进潘多拉的门店”。还有一部分消费者表示始终无法欣赏潘多拉的产品设计。另有业界人士指出，潘多拉在美国和中国的走红存在许多共性，既无高端原料背书，也没有上百年的品牌故事，而是靠营销取胜。相比Cartier、Tiffany等竞争对手，潘多拉的空洞内涵令其无法摆脱危机感。该品牌首席运营官JeremySchwartz在对潘多拉的处境和面临的挑战进行透彻分析后曾指出潘多拉主要存在的四个问题，即品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销以及经营结构的分散导致执行效率低下，随后便针对这四个问题于年11月特别制定了为期两年的转型计划“NOW计划”。潘多拉于年11月特别制定了为期两年的“NOW计划”NOW计划主要分为四个部分，首先潘多拉将加大对数字化渠道和营销的投资，提高自身与消费者的相关性及互动性，以更好地了解消费者对购物体验的需求，并对市场变化作出及时反应。潘多拉官方于今年1月份发布的消息显示，其正在哥本哈根总部招聘约80名软件工程师、设计师和数据分析师，成立一个小组专注于发展潘多拉的数字客户体验并推动在线销售，以数据驱动增长，目标在2到3年内成为个性化服务领域的佼佼者。除了加大技术投入以贴近消费者，潘多拉还通过线上线下的形象改造来试图唤起消费者的兴趣，从去年8月起开展品牌重塑活动，计划对全球多家店铺的改造计划、更换了自年成立以来从未更新过的品牌logo、加强与名人合作及跨界联名产品。目前潘多拉目前已经在上海、广州、成都开设了多家全新体验式品牌概念店。不过无论是技术投入了解消费者需求还是品牌重塑，这体现出潘多拉在本质上仍然擅长且依赖营销。NOW计划中对于产品更新的规划，反而显得有些漫不经心。NOW计划主要提到了强调产品独特性，以及推出一个新的手镯系列并提供在线手镯定制服务。但是现在看来，NOW计划对手镯品类的押注已遭遇挫折，最新财报中全年手镯销售额录得下跌4%。潘多拉中国
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