深度为什么说这个女装王国展示了奢侈品牌的

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经典需要被持续转化，才能穿越时间周期

作者

Drizzie

在当前奢侈品行业焦灼的竞争环境下，几乎每一个品牌都将绝对重心放在手袋等高利润业务上，靠成衣业务赚钱的品牌反而寥寥无几。然而在由嘈杂奢侈品巨头制霸的行业中，在同质化的生存之道以外，仍然有另一种奢侈品牌以自己的方式占领市场，至今仍由家族经营的意大利女装集团MaxMara就是一例。据集团披露，MaxMara单品牌年的总营收已经达到12亿欧元，业绩表现已经超过了LVMH和开云集团等巨头旗下一些还未进入10亿俱乐部的奢侈品牌。律师专业出身的AchilleMaramotti于年创立MaxMara，至今仍在集团背后掌舵。创立以来的70年中，MaxMara集团建立了由核心品牌MaxMara、Sportmax、WeekendMaxMara、MAXCo.、Marella、iBlues、MarinaRinaldi、Pennyblack等9个品牌组成的品牌矩阵，成为一个专门聚焦于女装业务的时装王国。即便是对于时尚行业的长期观察者来说，也未必熟悉神秘的MaxMara背后的运作逻辑。但是研究这个女装帝国如何穿越了70年市场周期对当下的市场颇具参考意义，它或许能够证明除了加入既有的因同质化严重而逐渐内卷的市场竞争之外，奢侈品牌不是没有其他选择。

从一件大衣开始让奢侈品行业头疼的成衣业务有一个长期痛点，那就是相较于容易成为身份象征的手袋而言，复杂多变的成衣设计更难符号化。除了疯狂生产logo产品，传统成衣业务在当前市场趋势面前几乎束手无策。MaxMara则是少有地拥有标志性经典成衣单品的奢侈品牌，它的经典驼色大衣虽然没有印有logo，却拥有和奢侈品手袋一样的地位，成为了成熟精英女性的身份象征。这款经典产品的重要地位一方面来自于该产品首次推出时对行业形成的突破性影响。年时任设计师AnneMarieBeretta突破性地在传统男性军装中加入女性元素，其大廓型曲线体现了女性英姿，呼应了当时全球此起彼伏的女性力量呼声。另一方面，也是MaxMara和意大利时装崛起的缩影。MaxMara是最早的意大利制衣企业，品牌针对不同年龄段、体型和生活方式的女性推出多个成衣系列，并在没有设定统一尺寸标准的时候引入服装尺寸标准，将高级时装制作传统与工业化成衣生产结合在一起，因此MaxMara被公认为是全球现代成衣理念的先驱，成为“意大利制造”的典型代表之一。如今MaxMara经典大衣成为了绝对且永恒的现代简约的象征，就像Chanel手袋一样，MaxMara经典大衣自年首次亮相以来一直保持不变，为消费者提供了可持续的稳定感。至今为止，这款由羊毛和羊绒混纺面料的大翻领双排扣款式大衣在全球已经至少售出超过数十万件。经典是需要聚焦的，以经典产品为根基是MaxMara集团是屹立不倒的重要原因，这也提醒行业建立核心拳头产品的重要性。值得

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